Moins de 400 000 comptes-titres pour 150 millions d’habitants. Ce chiffre, avancé lors du panel consacré au rôle des médias dans la vulgarisation de la bourse africaine, résume à lui seul le défi colossal auquel fait face le marché financier de l’UEMOA. Modéré par Drissa Ouattara, directeur de publication de Horonya Finance, ce panel a réuni praticiens, journalistes et experts pour dresser un diagnostic lucide d’un secteur où l’information reste encore trop souvent enfermée dans un entre-soi élitiste.
Au deuxième jour de la deuxième édition du Salon international de la bourse africaine (SIBA), un panel sous le thème « Rôle et place des médias dans la vulgarisation de la bourse en Afrique : cas de la BRVM » a réuni journalistes, experts en communication et spécialistes des marchés financiers. Le constat de Christophe Yaméogo, Président du cabinet FIMLegacy et promoteur de la Semaine de l’épargne et de l’investissement (SEI), donne le ton : « Il y a beaucoup de choses qui sont faites, mais ce n’est pas encore suffisant ».
Il a tenu à saluer le travail accompli par des médias spécialisés comme Horonya Finance, L’Economiste du Faso ou C’Finance, qui œuvrent à démocratiser l’information financière auprès du grand public burkinabè. « Cependant, ces contenus sont développés en langue française », a-t-il nuancé, précisant que cette langue exclut de facto une large frange de la population. « Si on veut que l’ensemble de la population puisse s’intéresser à la bourse, il faut que nous puissions aborder ces sujets également dans les langues locales de sorte que qu’ils soient accessibles au plus grand nombre », a-t-il suggéré.
Le promoteur de la SEI reconnaît tout de même les initiatives institutionnelles existantes telles que la BRVM TV, lancée par la Bourse régionale des valeurs mobilières (BRVM) pour assurer sa propre promotion, ainsi que les événements comme le SIBA, la SEI ou le Forum international sur l’investissement boursier (FIIB). « Ce sont des cadres qui essaient d’amplifier toute cette information pour permettre au plus grand nombre de comprendre et de pouvoir agir », a-t-il indiqué.
L’Economiste du Faso, un pari éditorial assumé
Elza Sandrine Sawadogo, directrice de publication de L’Economiste du Faso, est pour sa part, revenue sur les choix fondateurs de sa rédaction. Dès la création du journal, a-t-elle indiqué, une rubrique dédiée à la bourse est inscrite dans la ligne éditoriale, non par hasard mais par conviction stratégique. « Cela relevait d’un choix assez stratégique, parce qu’à la naissance de l’Economiste du Faso, il y avait un sujet qui était un peu plus d’actualité ici au Burkina. Il s’agissait du trading, avec tout ce qu’on sait comme difficultés, défis dans ce secteur » a-t-elle rappelé.
A ses dires, ce choix éditorial visait à inculquer la culture de l’investissement boursier aux populations. « Nous avons opté pour aller vers la bourse, de vulgariser davantage les produits de la BRVM auprès des citoyens, en espérant que l’intérêt suscité par la jeunesse burkinabè puisse être reversé au niveau de la BRVM », a-t-elle expliqué, ajoutant que la rubrique a progressivement élargi son audience et ouvert ses colonnes à plusieurs Sociétés de gestion et d’intermédiation (SGI), faisant du journal un relais régulier de l’actualité du marché financier sous-régional.
Rompre avec la communication purement institutionnelle
Prenant la parole à son tour, Boubié Bazié, expert agréé média et communication, a apporté un regard critique sur les stratégies de communication des acteurs du marché. Selon lui, la perception élitiste de la bourse n’est pas un simple préjugé, mais en partie construite par les acteurs eux-mêmes. « La communication de ces structures est beaucoup institutionnelle », a-t-il martelé d’emblée.
Pour l’expert agrée, les entreprises se contentent de publier des rapports techniques et des tableaux d’analyse que le citoyen ordinaire ne sait pas déchiffrer. Le remède passe, à ses dires, par une double transformation. D’abord, il s’agira de traduire ces informations dans un langage accessible, et ensuite de s’attaquer à un angle mort culturel. « En Afrique, on nous apprend à travailler et à économiser, mais personne ne nous apprend à fructifier ce que nous avons gagné », a-t-il observé.
D’après M. Bazié, sans stratégie de communication cohérente permettant d’évaluer et de capitaliser les actions menées, les efforts resteront dispersés. « La stratégie de communication doit être un gouvernail. (…) Elle permettra de faire un diagnostic pour déceler les insuffisances réelles à la matière », a-t-il conclu.
Former les journalistes pour mieux informer les épargnants
Pour combler le fossé entre la complexité technique du langage boursier et la capacité du grand public à s’approprier ces informations, la Société Africaine d’Ingénierie et d’Intermédiation Financière (SA2IF) a mis en place, depuis deux ans, des formations gratuites destinées aux hommes et femmes de médias.
Le Directeur des opérations de marché de la SGI, Aziz Traoré, a justifié cette démarche par l’ampleur du sous-investissement dans les marchés financiers de la zone. Il a rappelé que face au déséquilibre flagrant entre un potentiel de 150 millions d’habitants et moins de 400 000 comptes-titres ouverts, la SA2IF a choisi de parier sur les journalistes comme vecteurs de diffusion de masse. « Pour nous, c’est un constat alarmant. Donc, nous nous sommes posés la question de savoir pourquoi. Cela veut dire que nos populations ne sont pas en réalité des investisseurs sur ce marché », a-t-il ajouté.
C’est pourquoi, a poursuivi Aziz Traoré, la décision de capaciter les journalistes s’est imposée. « Les journalistes savent parler à la population. Ils savent adopter les bons éléments du langage pour faire comprendre des choses complexes à un grand nombre de personnes », a indiqué M. Traoré, soulignant que ces formations visent à leur transmettre les bases techniques du marché pour qu’ils puissent les restituer avec précision et pédagogie.
Adopter de nouvelles pratiques médiatiques pour plus d’impact
Depuis Abidjan, Stéphane Tchriffo, journaliste économique et présentateur télévision, a présenté ce que peut produire une communication boursière décomplexée. Convaincu très tôt du potentiel de la bourse, il explique avoir rompu avec les codes traditionnels du journalisme en organisant des directs quotidiens sur les réseaux sociaux. « Pendant 6 mois, je faisais des directs tout le temps, ce qui était une technique de communication en finance qui était assez rare », a-t-il indiqué.
Cette stratégie a attiré et suscité d l’engouement des populations sur la question boursière. « En général, les journalistes ne font pas de directs. J’ai cassé ce code », a-t-il reconnu, bien que conscient des risques que cela peut comporter, mais convaincu que l’enjeu en vaut la peine. Résultat : l’algorithme de Facebook a amplifié la visibilité des contenus boursiers, créant un écosystème numérique autour de l’épargne et de l’investissement. « J’ai lancé le Challenge épargne, la campagne d’ouverture de compte-titres, le challenge 6 mois, c’est 6 mois et différentes autres initiatives », a signifié le présentateur du magazine économique Made in Africa. A cela s’ajoute le Rendez-vous des épargnants, lancé à la fin du premier challenge épargne. Autant d’initiatives qui ont permis de vulgariser l’investissement boursier du côté de Lagune Ebrié.
En définitive, la vulgarisation boursière ne peut être laissée aux seuls acteurs institutionnels du marché. Elle exige, selon Stéphane Tchriffo, une alliance stratégique entre la BRVM, les SGI, les régulateurs, les médias spécialisés et les journalistes de terrain.
Dans un espace UEMOA où le taux de pénétration du marché financier reste très faible, chaque compte-titre ouvert grâce à un article de presse, une émission ou un direct sur les réseaux sociaux représente une victoire concrète. Le SIBA 2026 aura au moins eu le mérite de poser clairement les termes de cette équation.
Par Léon Yougbaré
