Dans un paysage financier en pleine mutation, les banques traditionnelles d’Afrique de l’Ouest et Centrale francophone sont confrontées à un défi majeur : comment rester compétitives, pertinentes et authentiques dans un environnement où les usages clients évoluent plus vite que les modèles internes ? C’est à cette question que tente de répondre une vaste enquête menée du 16 juin au 15 septembre 2025 sous l’impulsion de Wabosso Samassi, spécialiste de l’expérience et de la relation client bancaire.
Réalisée de manière indépendante et fondée sur 502 répondants issus de 11 pays d’Afrique francophone, l’étude offre un miroir sans filtre sur la perception qu’ont les clients de leur banque, sur les irritants majeurs et sur les leviers d’amélioration.
L’enquête révèle que l’agence physique reste centrale, mais le digital s’impose inexorablement : 37 % des clients privilégient l’agence comme premier canal d’accès tandis que 28 % utilisent le digital comme canal. Le téléphone (17 %), WhatsApp (9 %), sites web (6 %) et réseaux sociaux (2 %) complètent un panorama d’usages très hétérogène.
Pourtant, 58 % des clients déclarent rencontrer des difficultés d’accès aux services, un chiffre qui grimpe à 62 % chez ceux ayant plus de sept ans d’ancienneté. Les cadres et dirigeants, représentant 69 % des répondants sont les plus exposés aux irritants.
En agence : un accueil globalement positif mais disparate selon les types de banques
Malgré un contexte où le digital prend de l’ampleur, la relation humaine reste un pilier fondamental. Ainsi, 76 % des répondants se sentent bien accueillis, dont 17 % « toujours ». Toutefois, les clients des banques internationales affichent un taux de satisfaction supérieur (80 %). Le résultat de l’enquête souligne un déficit notable chez les banques locales avec 5% de répondants qui affirment n’être jamais bien accueillis.
La question du suivi personnalisé illustre également ces contrastes : 51 % des répondants disposent d’un conseiller attitré. Ce taux monte à 57 % dans les banques internationales, mais descend à 44 % dans les banques locales. Côté qualité relationnelle, la tendance est jugée correcte avec 89 % des clients se disant être respectés et considérés. Toutefois, seulement 43 % se déclarent satisfaits du travail du conseiller.
Si plus de la moitié (68 %) des clients trouvent les informations bancaires globalement compréhensibles, la transparence reste un enjeu majeur. En effet, selon les résultats de l’enquête, 45 % des clients affirment avoir déjà été confrontés à un malentendu ou une incompréhension. A ce niveau, les banques internationales sont davantage pointées du doigt (51 % d’incidents signalés). Seuls 54 % des répondants estiment être correctement informés avant de prendre une décision bancaire.
Les zones d’ombre les plus citées sont bien connues du secteur : frais bancaires flous ou non annoncés (SMS Banking, tenue de compte, agios, cartes, assurances), prêts et assurances mal expliqués (taux, clauses, frais cachés). A ces griefs s’ajoutent des informations jugées contradictoires, des problèmes liés aux cartes à l’international (frais imprévus, refus de paiement) et des lenteurs administratives (clôture de compte, renouvellement de carte, réclamations non suivies).
Digitalisation : un usage massif mais encore fragile
A l’ère du développement des technologies de pointe, les institutions bancaires développent des outils digitaux au profit de leur clientèle. 82% des clients bancaires ayant répondu aux questions utilisent les services digitaux et 52% y ont recours pour les opérations courantes. Les personnes sans emploi, en revanche, privilégient encore les interactions humaines (43 %).
Si la perception globale est positive, la réalité opérationnelle reste cependant beaucoup moins. Les difficultés les plus fréquentes relevées par les répondants incluent l’instabilité des applications, les bugs et indisponibilités récurrentes, les problèmes de connexion, les lenteurs sur les transactions ou transferts internationaux, ou encore les cartes bancaires bloquées sans préavis.
Interrogés sur les réclamations, l’écoute et la confiance, les réponses globales montrent un système qui s’essouffle avec le temps. Les chiffres montrent que 67 % des clients ont déjà formulé une réclamation parmi lesquelles 76 % jugent le traitement de leur demande satisfaisant et 70 % estiment que le service client est à l’écoute. Mais cette satisfaction, selon les résultats, décroît avec l’ancienneté.
La confiance suit la même tendance : 43 % des nouveaux clients déclarent avoir confiance. Ce chiffre tombe à 32 % chez les clients de plus de 7 ans.
Concernant la fidélité à leur banque, les réponses laissent voir un attachement faible et un risque élevé d’attrition. Ainsi, la multi-bancarisation est très forte avec 57 % des clients possédant au moins deux banques. Aussi, près d’un client sur deux déjà envisage de changer d’établissement, soit 57 % qui déclarent avoir pensé à quitter leur banque principale. Le Net Promoter Score (NPS) s’établit à moins 33, un niveau très négatif traduisant un déficit de recommandation. Toutefois, un élément encourageant demeure : 51 % des répondants perçoivent des progrès dans l’évolution de leur banque.
Par ailleurs, les clients déclarent vouloir participer à l’amélioration du système bancaire avec 67 % se disant prêts à jouer un rôle dans l’amélioration de la relation client, tandis que 29 % conditionnent leur engagement à un cadre clair de collaboration. Seuls 4 % sont réfractaires ou indécis.
Par Léon Yougbaré
Lire le rapport complet : Étude – Expérience et relation client bancaire – Afrique de l’Ouest et Centrale francophone – 2025
